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栗建:Martech要么有用,要么有趣 | 中国技术营销群英会②

陶氏化学亚太区数字营销负责人 栗建

「我在这个行业差不多做了15年,每一年比上一年更有挑战,更复杂。如果用一个词来描述,就是很焦虑,」1月的Martech2030营销技术大会上,陶氏化学亚太区数字营销负责人栗建这样描述从业15年的感受,焦虑原因在于「所有的公司都在转型过程中,无论我们怎么求新求变,都赶不上技术变化的速度。」


的确,前一年我们还在谈大数据,今年就谈起AI了;去年我们谈虚拟现实,接着就谈增强现实。「从营销的角度来讲,变化的速度、适应新技术的速度,永远赶不上技术发展的速度。」所以不管是营销人,还是销售人,都会觉得焦虑,「我们是在焦虑中进步的。」


2015年,栗建刚从飞利浦来到陶氏化学,开始接触营销技术(Martech)领域。如果说三年前,Martech还是新名词,那么现在,它已经成为看得见的趋势。归根结底,是企业的需求所致。


企业面临着很多亟待解决的问题:他们花钱买了很多数据,CDP控制在财务手里,ERP在IT手里,这些数据都没有打通;企业希望了解哪些工具符合自己的需求;流程方面,CMO和CFO往往「鸡同鸭讲」,营销和销售对话很难,公司内部公关处于边缘化的位置……这时候,Martech能够帮助企业解决这些问题,帮助企业真正了解他的目标受众,通过大数据了解他们的生活习惯。


什么是Martech


问:请您给Martech这个概念下一个定义


答:所谓的Martech就是营销技术,它并不是marketing+technology简单的加法,可能是乘法。有时候它是基于marketing需求,或者是基于marketing应用场景的technology,但是可能有另外一层意思:marketing可能基于新的技术手段,真正帮助提升消费者体验的technology,从而调整营销策略。


第一种很好了解,基于marketing的technology,就是基于公司内部的需求,基于客户的需求,去找合适的技术、合适的平台。无论是SASS还是PASS都是一样的。第二个层次会比较难,就是基于新的技术去为营销寻找新的应用场景。


比如说:大家都在讲比特币和区块链,你之前不接触这个技术,不知道Martech的应用在什么地方,所以如果对于这样的技术,先了解技术应用的可能性,再去探讨如何应用在营销上面。如果是区块链的方式,提供完全透明、去中心化的技术,营销领域很容易设计一个全新的广告投放系统,规避虚假的投放,让广告测量更精确。


再举个例子,区块链可以提供类似于虚拟货币的概念,这方面的应用可以改进品牌的用户奖励计划。之前,用户发生复购,品牌提供的只是积分,但是积分不会增值,也也不会像货币一样自由流通,不能转化成真正的货币或者虚拟货币去买肯德基的汉堡。但是区块链就不同,让积分有升值的可能性。


另外,可以用区块链搭建一个平台,所有的品牌通过这个平台,利用客户奖励计划去设计自己的虚拟货币。这些虚拟货币虽然名字不同,兑换机制是可以相通的。东方航空可以用自己的虚拟货币兑换肯德基,让整个客户奖励计划变得更有吸引力。


问:Adtech和Martech的关系是怎样的?


答:如果是从应用层面来讲,是不一样的。所谓的应用场景,一般来讲,Adtech更多的在agency,比如说媒体投放公司,媒介购买公司,客户基本上是广告、品牌主,包括DMP、DSP、程序化购买等概念。


Martech的应用场景,很大程度是用于企业内部部署,也就是企业提自己定制化需求为主,可能会有一些agency帮助做实施和交互,最终的应用场景是在企业内部。但不一定以企业的营销部门为主。Martech可能有一端伸向customer研究,后端可能是跟sales相关,或者是可能延伸到客户管理。


问:Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面,您是否认同他的观点?


答:我同意。如果我们不从应用场景而只是从整个消费者体验流程来讲,Adtech跟Martech在很多地方是重合的。比如说投放一支广告,不论是用什么技术投,程序化购买、DSP、header bidding,其实基于Martech提供的内容,比如说消费者洞察。现在有个新的词,MAD TECH,就是Martech和Adtech结合起来。


Martech不光是工具,它会影响企业整体的战略,所以现在Martech或者Adtech的应用,不仅仅是简单的堆积;有另外一个新的领域,是叫Marketing Technology Stack,营销技术栈的概念,并不是说选什么样的技术最好;而是说,当把所有影响企业流程、影响所有和客户沟通的点,所有这些技术平台结合起来,怎么样让所有的这些平台能够更好的结合,让它们发挥的作用要超过单独的部分。


比如说,有的公司采用Adobe公司的产品,那么从Creative Cloud到Marketing Cloud,全部的产品都用Adobe体系的,即使在某个领域里有其它更好的工具,但是考虑到兼容性还是采用Adobe。安装成本是企业需要考虑的。还有如何更好的实现数据交互,之前选用的工具很好,但是和另一个工具之间交互性比较差,这时候肯定考虑如何在整体上发挥更好的作用。


国内外Martech的实践现状


问:国内Martech发展和应用的情况是怎样的?


答:从产品类别或者Martech领域的公司来看,应该和国外行业差不多一样,也会包括五到六个大的领域:广告促销、内容、CRM或者顾客体验管理、数据管理,以及一个大的领域,Collaboration Management,即公司内部和agency之间如何更好的实现交互或者协作。当然国内外的一些具体做法会有些差别,比如说自动化营销,国外通过email方式实现,国内可以通过微信,或者手机端等其他方式实现。


主要的发展方向,比如说Social CRM或者Mobile CRM提供高度定制化和个性化的内容,主要企业有这方面的需求,消费者和用户也希望能够有一个平台,上面的内容和我高度相关;内容创意也是大家非常关注的领域,比如说短视频、虚拟现实、增强现实;如何用大数据甚至人工智能做marketing,也是很热门的领域。而且,在人工智能、区块链、虚拟货币这些领域,国内的发展与美国差不多齐头并进,有很多机会。


国内外同行的努力方向是一样的,核心都是解决几个诉求:首先是如何为用户提供更具个性化的内容和服务;其次,企业如何更精准的了解用户消费的模型,然后了解用户潜在、隐藏的需求;第三,也是很关键的,如何整合企业内部现有的资源,无论是广告、营销的资源,还是销售、数据、投放、内容的资源,整合在一个平台上,更好的实现规模效应。


问:还有哪些国外适用的理念不适用于国内?


答:从理论上来讲,这些理念都适用。从具体实践来看,就不一定了。主要受限于大家对国外工具的熟悉程度。还有一个比较现实的问题,有的工具在中国访问速度很慢。或者说用户体验不好。所以很多时候Marketing和Sales都拒绝使用。拒绝的意思不是说不用,而是说在工作当中很少会把这个工具、这个平台纳入自己的工作场景。


基本上,即使工具在国内和国外差别不是很大、应用场景类似、体验也很好,但也需要做一些适应本土市场的优化。首先一定要和用户的体验相关,用户体验的中心可能就是手机,没办法要求他再去PC端访问一个网站,即使网站提供的服务再好;其次,使用工具的人,特别是公司里的marketing和sales,如何让他们用更少的时间去掌握工具,在使用过程中减少麻烦;第三,数据安全,或者说如何保证数据一定在中国法律框架内去应用,对一些B2C的公司来讲,这一点特别明显。这些公司可能有几十万甚至上百万的数据,但是国家政策规定,超过十万的数据是不可以出国的。即使国外的工具再有用,服务器在国外;或者说国外工具的使用者可以通过数据访问中国的数据库,也有一定的法律风险。



问:Adtech这个概念其实开始也很热,比如说程序化购买,过了段时间就冷却了;Martech会不会遇到同样的情况?


答:程序化购买最大的问题不在于技术本身不行,而在于整个生态没有构建好。广告客户肯定希望获得优质的广告位或者广告资源。如果我投的是爱奇艺,肯定投大家喜欢看的电视剧或电影。但现实的问题是,这些平台放在程序化购买的系统、DSP里的广告资源,都是广告主不想投的,都是一些垃圾资源。这些垃圾广告位是不是可以创建一些影响力,会有一定的CPM;但能不能创造真实生意的机会,转化率好不好,要打一个问号。效果可能很差。就像一台非常先进的机器,虽然工具很好,但是原料很差,最终的产品不会很好。


对于marketing technology来讲也是一样。比如说,无论是邮件营销系统还是微信的自动化营销系统,就像机器一样,设计的很好,能够精准分析客户的需求,根据需求推送相关的内容,根据这些内容的观看率、打开率,再推送更具细节、更个性化的内容。但问题是,如果公司没有能力创造这么好的内容,也没有用。就像一本杂志一样,有很好的印刷设备,纸张很好,但是故事写得很差,总是推送一些产品相关的信息,而不是从读者的角度去想问题。


所以Martech首先需要一个好的生态,包括用户思维方式的转变,生态里的组成部分是否成熟,有没有更好的洞察客户需求的机会,有没有可能性以更快的方式去创造内容,等等。但如果Martech像Adtech一样,平台本身很好,提供的原材料不行,效果可能会很差。



Martech的应用与未来



问:如何说服企业采用Martech?


答:从本质上说,Martech有四个作用:首先是帮助我完成本来需要我自己做的活,比如说之前做网页需要写代码,现在只要准备好图片和文字就可以了;其次,提高效率;第三,加强工作,现在只需要一个腾讯的账号就可以在各个平台投放广告;最后是协作,如何同公司内部的同事合作,如何同公司外部的合作方合作。


企业内部推动Martech最难点并不在于投入有限,并在于怎么去实施。比如说部署微软的Dynamics365,至少需要一年;部署Salesforce,时间更长;SCP可能需要几年的时间。而且营销部门很多人并非技术出身,更多的可能是实习生。因此,对于营销技术来说,真正赢得企业用户的方法,是工具变得更有效、简单、易用,提升客户的体验。就像王者荣耀一样,差不多三天就可以学会,无论何时何地都可以操作。


所有的营销部门都是花钱的。随着预算越来越少,这些营销部门在想一个问题,怎么样让自己的部门变得更有价值。比如说把营销部门变成生产内容而不是只花钱买广告的部门,像红牛、耐克、GE都是讲故事高手。从趋势来看,企业本身不光希望Martech能够帮助投放广告、沉淀数据、管理SEO、SEM,更希望技术能够帮助创造高质量的内容,而且内容是多批次、个性化的。


所有的营销技术要么有用,要么有趣。如果说有用并不容易做到的话,我们可以尽量把这个过程做得有趣一些。不仅仅是想技术能带来什么,更要想如何把有趣融入到技术当中。比如汉堡王在俄罗斯做的项目,把区块链做客户奖励系统,买一个汉堡拿到所谓的「皇堡币」,可以存储,在网上交易,作为支付的手段。项目本身的价值不在于改变了公司商业运营的方式,而在于改变了品牌跟消费者沟通和互动的方式。


又比如说,很多人认为,未来消费者与品牌交互的方式可能是语音。当用户使用智能音箱的时候,他并不希望广告的存在。这就为所有品牌提出尖锐的问题,如何把品牌内容融入到以语音为载体的、对话式的交互当中,真正做到机器跟用户、机器跟消费者之间的情感连接。


问:Martech生态链什么时候建设的会比较完备?


答:在美国,Martech同样是很新的概念。即使像微软、Adobe这些对Martech技术比较熟悉、应用比较好的公司,也是逐渐去推动生态更好的运转。现在,业界还没有特别好的生态、特别完美的方案。微软的营销技术栈,上面可能分布了30-40个不同的平台、应用程序,自己本身也做marketing technology,但是有时候有必要用第三方工具实现一些功能。在中国,营销界整体刚刚才跟上数字化潮流,还没有完全去接受从内容营销跳到技术营销这个点上。市场发展快的很重要的原因,并不是公司内部,而是消费者或者客户有这个需求。从这个角度来讲,有很长的一段路要走。


问:您对Martech未来的发展有什么期待?


答:首先是希望能解决透明度的问题。我花100万投广告,不知道背后是怎么操作的,有些点击可能是由机器贡献的。希望未来的Martech借助区块链的手段,让广告效果评估透明化。


此外,也希望Martech突破平台之间的界限。很多品牌的会员奖励系统,其实都很难用,因为品牌之间并不是打通的。比如说王者荣耀积攒的积分并不可以在淘宝上买东西。希望未来的Martech做到这一步,让王者荣耀积分兑换成钱,在淘宝上买东西。这是真正突破品牌本身的界限。



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